La relación entre productores de leche y consumidores nunca ha sido tan estrecha y, paradójicamente, tan compleja.
Las granjas abren perfiles en redes sociales, pero al final no saben muy bien qué hacer con ellos. En un mundo donde una sola historia de Instagram puede demonizar o santificar un producto en el supermercado, las granjas lecheras tienen una oportunidad única: humanizar sus marcas, crear narrativas auténticas e interactuar con generaciones que consumen contenido de maneras radicalmente diferentes.
En Estados Unidos, gigantes como Tillamook y Organic Valley ya lo entienden: no basta con producir leche, hay que contar historias que resuenen desde la Generación Z hasta los Baby Boomers.
Profundicemos en estrategias prácticas que trascienden las publicaciones genéricas y construyen un verdadero legado. Cada generación exige su propio lenguaje en redes sociales. La clave está en segmentar sin fragmentar la esencia de la marca.
Generación Z (18-24 años): Autenticidad > Perfección
- Plataformas clave: TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts.
- Estrategia: Videos breves que muestran lo que ocurre tras bambalinas en la granja: terneros jugando, ordeño tranquilo, trabajadores agrícolas compartiendo sus rutinas diarias. La Generación Z valora la transparencia y el impacto ambiental . Otro aspecto que cautiva a esta generación es la desmitificación de teorías conspirativas, ya que nacieron en este entorno caótico de sobrecarga de información y «expertos» influyentes que surgen de la noche a la mañana.
- Ejemplo práctico : Tillamook (EE. UU.) utiliza el humor en series como «Loaf Life», donde el empaque del queso cobra personalidad y se vuelve viral entre los jóvenes. Incluye retos como «Muestra tu receta con nuestra leche» para generar contenido generado por el usuario (CGU ).
Millennials (25-40 años): Conectando con el propósito
- Plataformas clave: Instagram, Facebook, LinkedIn.
- Estrategia: Contenido educativo. Publicaciones sobre bienestar animal, trazabilidad (p. ej., un código QR en el empaque que lleva a un video de la vaca específica) y certificaciones. Los millennials buscan marcas que se alineen con sus valores.
- Datos impactantes: El 73 % de ellos pagaría más por productos sostenibles (Nielsen). Organic Valley (EE. UU.) ofrece visitas virtuales en vivo a granjas, destacando las prácticas regenerativas.
Generación X (41-56 años): Tradición con Modernidad
- Plataformas clave: Facebook, YouTube, Blogs.
- Estrategia: Combatir la desinformación. Vídeos explicativos que desmientan temas como las hormonas en la leche o los mitos sobre la lactosa. La Generación X valora la confianza y la tradición , pero necesita datos claros y comprensibles con explicaciones sencillas. Es importante asociar siempre rostros e historias reales con el producto en cuestión.
- Caso: Cabot Creamery (EE.UU.) creó la serie “Historias de agricultores”, vinculando cada producto a un productor específico, con testimonios sobre la historia de la vida en la granja y la leche.
Baby Boomers (57+ años): Emoción y confianza
- Plataformas clave: Facebook, WhatsApp, Email Marketing.
- Estrategia: Narrativas nostálgicas. Publicaciones como «¿Cómo llegaba la leche a tu mesa en los 60 vs. hoy?» o recetas familiares. Incluye cuestionarios interactivos («¿Qué queso encaja con tu perfil?»).
- Consejo: Asóciese con personas influyentes “maduras” (por ejemplo, chefs jubilados o figuras locales) para generar credibilidad.
Más allá de las generaciones: pilares universales para una marca fuerte
Define a quién quieres comunicarte: Puedes ser una granja «heroica» (enfocada en superar desafíos), una granja «solidaria» (bienestar animal) o una granja «visionaria» (tecnología sostenible). Tu imagen define el tono, la forma de presentar las cosas y las historias que se cuentan: relajada para TikTok y un poco más seria en LinkedIn.
Pilares de contenido (elige tus batallas con cuidado): Organiza el contenido en pilares temáticos (p. ej., Sostenibilidad, Salud, Cultura Rural). Arla Foods (Dinamarca) utiliza el 80 % de su contenido para educar y el 20 % para promocionar productos.
Decisiones basadas en datos: Herramientas como Meta Analytics y Hootsuite identifican las horas punta y el contenido más atractivo. En EE. UU., el 60 % de las granjas utilizan CRM integrado con sus redes para segmentar los anuncios por edad e intereses.
El futuro ya está sucediendo: casos globales para inspirar
- Fairlife (EE.UU.): Revolucionó el mercado con vídeos de innovación (leche ultrafiltrada) en YouTube, centrándose en el rendimiento deportivo de los Millennials y la Generación Z.
- Fonterra (Nueva Zelanda) : utiliza la realidad aumentada en Instagram para mostrar el recorrido de la leche desde la granja hasta la taza, atrayendo a familias (Generación X y Millennials).
- Estrategia local con impacto global: En los Países Bajos, la marca “Bemmel’s Best” permite a los consumidores “adoptar” una vaca a través de una aplicación y recibir actualizaciones personalizadas: un modelo replicable para fidelizar a los baby boomers y los millennials.
Construir relaciones a través de las redes sociales no se trata de publicitar tu producto, sino de cultivar comunidades.
En EE. UU., las granjas líderes entienden que un consumidor de 20 años busca entretenimiento rápido, mientras que uno de 60 busca confianza; pero ambos exigen autenticidad. ¿ El secreto? Combinar datos demográficos con una narrativa coherente, donde cada publicación, video o comentario refuerce que « detrás de la marca hay personas, vacas felices y un compromiso que trasciende generaciones ». En otras palabras, dedicar tiempo y dejar atrás conceptos de comunicación obsoletos a la hora de mostrar tu presencia en el mercado .
Hayla Fernandes– MIlkpoint
